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企业微信对话陈春花:企业应对不确定性的关键是实现客户价值
2022-06-28 07:32      来源:证券之星      编辑:竹隐      

先锋前沿

Rickzhang

如果评选2022年十大金融翻盘事件,小蓝杯瑞幸肯定榜上有名。

在与债权人达成协议,与SEC达成和解,撤销公司被法院临时清算的申请,解除临时清算人的职责后,瑞幸在3月份公布了一份积极盈利的年报。

尤其是2021年自营店利润首次转正,达到12.528亿元最新公布的2022年第一季度财报显示,自营店同店销售增速达41.6%,季度营业利润自公司成立以来首次转正

并且截至2022年3月31日,瑞幸门店总数达到6580家这使得瑞幸超越星巴克,成为中国门店数量最多的咖啡连锁店这一数字的公布也使得越来越多的投资者开始看好瑞幸的未来,积极在粉红市场买入瑞幸的股票

当然,瑞幸能实现这样一个从低谷到巅峰的翻身,与其全数字化的运营理念和他们把客户价值放在运营核心的位置有关。

欺诈事件爆发两个月后,新的管理团队走马上任他们发现资本不充足,股东犹豫不决,外部环境对瑞幸不友好在这种情况下,瑞幸唯一能做的就是想办法留住客户

幸运的是,他们成功了。

事实上,在这种变化及其良好效果的背后,消费者与企业的互动成为了企业创造价值的基础在新的消费趋势下,活跃的消费者开始更全面地影响企业的决策环节,他们不断地参与到企业生产和销售的每一个过程中,极大地冲击了传统管理的假设

那么,这种频繁的互动意味着什么呢。

著名管理学家陈春花教授在《价值共生》一书中指出,消费者在交易过程中主动转变角色,对企业来说意味着顾客价值时代已经到来。

这一理论对于解读瑞幸真正的成功内核具有重要意义。

1.顾客价值的时代正在到来。

根据陈春花教授的观点,当前产品和服务的复杂性以及消费者获取信息的便利性,必然会使消费者在消费决策中的话语权逐渐增强这意味着,客户的价值已经成为企业生产经营必须考虑的出发点

根据这个理论,瑞幸是如何逆风实现反转的。

事实上,瑞幸管理团队约定的目标是留住客户为了做到这一点,有必要操作私有域

拥有社区是一方面,如何让用户在社区中体验到自己的核心服务是另一方面而后者正是瑞幸成功的核心

现在大家都知道年轻人喜欢喝瑞幸,但是这个定位是怎么做到的呢。

其实年轻人的选择在于瑞幸的新品层出不穷,所有顾客都能在社区或私聊第一时间获得适合自己口味和当天天气的饮品券和新品提醒。

比如荔枝上市的时候,瑞幸的门店一定会在小区内告知顾客荔枝相关产品的打折情况和上市日期,比如冬天,尤其是临近寒冷的冬天,添加了生姜的咖啡会被瑞幸的门店贴心地推荐到小区,比如瑞幸在下雨天发现有很多顾客愿意买咖啡,就会多推一些优惠券给顾客…

目前以客户为中心理念打造的瑞幸私域一对一服务黑化率仅为3%瑞幸凭借这一理念重新崛起,成为客户价值时代到来的最有力证明

在以前的经济假说中,企业和消费者在生产和营销中扮演不同的角色,产品和服务所包含的价值在市场中交换,产品,服务和生产转移给消费者,价值创造发生在市场之外。

但现在的情况是反过来的,即消费者相应的想法和需求恰恰触发了企业生产的驱动力,消费者与企业的互动成为了企业创造价值的场所。

像瑞幸这样的新型消费品牌崛起的故事表明,当前的消费需求已经发生了巨大的变化,而这些变化正在从根本上影响着市场和品牌发展的基础。

这些成功品牌的共性在于,所有的新业务线都捕捉到了用户的新变化,把变化的价值诉求作为品牌本身的追求在整个过程中,企业学会了以全维度,全链条的接触实现新的价值

2.树立以客户为中心的理念。

顾客价值时代到来后,企业该怎么做才能获得竞争优势。

要想在当前的企业发展中发挥作用,就应该把顾客价值作为企业的核心战略毕竟,在企业从增量进入存量时代的背景下,企业只有深入了解客户,才能创造新的价值,不会陷入内卷化和零和竞争

一方面,数字技术可以帮助企业更清楚地知道产品的去向,另一方面,数字技术也让个人变得更强大,让个人参与到企业价值创造的过程中那么,企业自然会以客户为中心,和客户呆在一起,否则就会被客户抛弃

经济学原理告诉我们,只有了解消费者的心理和需求,才能取得成功,这是顾客价值理论的基础要了解客户的需求,就必须把以客户为中心的理论纳入核心战略

陈春花教授认为,为了做到以顾客为中心,企业应该尽力建立一个以顾客为中心的组织了解你的客户是谁,他们的价值是什么事实上,这意味着企业应该对客户及其价值形成共识为了形成以客户为中心的工作组织,企业的一切工作都要从客户价值出发整个组织的资源分配,包括权利,也必须面向客户

她在最新著作《价值共生》中,用顾客中心论分析了跨境电商兴起的原因这个案例更能清晰地体现出数字时代以客户为中心对企业发展的意义

ZARA自1975年由一位高度模仿的裁缝创建以来,一直是世界快时尚的领导者ZARA每20分钟就能设计出一件衣服,每年超过5000种新款式7天生产,14天储存,30天储存的极限速度,一度让很多服装品牌望而生畏

但进入2020年后,由于疫情预测的失误和对互联网营销的忽视,ZARA品牌下降速度非常快,在新兴消费者心目中的地位一落千丈,让位给了另一个崛起的快时尚电商平台,那就是尹喜。

SHEIN也选择了快时尚模式,但是拥有互联网技术,没有门店,完全线上销售的SHEIN,几乎每个环节都比ZARA快。

尹喜如何在与ZARA的竞争中占据全方位优势。

因为SHEIN看到了一个趋势,时尚逐渐进入了Z世代消费者的手中,他们对时尚的看法与之前的消费者完全不同。

Z世代消费者不怕花钱他们花钱的目的是满足自己的心理需求换句话说,能够满足Z世代消费者自我满足需求的产品,将会迅速成为这个时代的消费热点

了解到这一点,以顾客为中心的尹喜开始努力工作。

其实我们做的就是判断客户在哪里,客户的价值是什么,找到客户需求的痛点,快速形成产品的设计和生产。

另一方面,尹喜发现自己有能力快速满足客户的需求。

为了保证供应链能够支撑快时尚的需求,SHEIN主动给工厂补贴,保证工厂做小单不亏本SHEIN和其周边的数百家工厂共同打造了一个类似于西班牙ZARA生产总部的产业集群——拉科鲁尼亚小镇,这是SHEIN实现快时尚模式的核心基础

事实上,这是尹喜成功的关键。

3.敏捷管理是关键。

当然,为了在数字时代实现以客户为中心的理念,企业的内部管理必须进行调整。

这是可以想象的结果但是因为这个想法太新了,企业家们还在摸索,都在苦思如何解决这个问题,尤其是如何调整企业管理体制

在她看来,建立敏捷组织的过程非常重要首先,一个企业应该对外部环境的变化非常敏感,能够把所有的不确定性转化为他能够认识和理解的外部机遇,而不是阻力其次,企业内部应该有快速的协作第三,是团队的互补能力

当然,以上三点是陈春花教授对敏捷组织特征的总结如果一个企业想要最终成为一个敏捷的组织,就必须加快其组织生成的数字化工具

那是希望的声音。

一方面,增加与供应商的沟通密度和及时性是这个电商平台成功的关键。

在陈春花眼里,这种价值共生可以推动企业更上一层楼。

可是,尹喜毕竟是一个互联网平台,它管理新变化的能力非常强传统企业有没有合适的转型路径

陈春花教授认为这个问题有答案她认为企业所有的努力最终都会回归到客户端,为客户创造价值,让客户买单当客户发生变化时,企业内外都需要跟着做出明确的调整和改变

首先,从传统企业组织内部来看,最重要的变化是从分工到协调的转变企业之间的壁垒没有那么清晰,每个人的工作目的都会回归到服务客户这个基本点上这样大家的努力就汇聚到一个方向,最终可能会推动企业产生新的商业模式

其次,外部的组织也必须做出特别大的改变,要么平台化,要么生态化在新的组织变革过程中,原来的供应商和渠道商都将成为合作伙伴,他们都将在一个平台上共享信息,共同工作,以客户服务为中心出发点,最终可能创造出完全不同的商业模式

在over the rainbow百货意识到其私有领域运营可以带来流量后,他们将线上业务赋能给这些线下供应商和渠道商他们组织厂家参与彩虹之上百货的各种私域运营直播,带领这些在彩虹之上百货开设专柜的厂家进行各种新消费的尝试,最终形成了一个充满活力的客服集群

正是得益于这样的努力,截至今年2月,over the rainbow百货线上会员突破2200万,over the rainbow到深圳的日订单近2万单,全国单店日订单突破1000单,总订单翻了6倍,每家店的销售占比普遍提升1倍以上,这也使得入驻商场的厂商品牌满意度和销售额远高于平时。

事实上,管理,尤其是敏捷管理,是解决问题最快最简单的方法,这样才能真正实现企业的数字化连接,而以客户为中心的策略可以保证这一系列系统的成功。

陈春花教授在对话中表示,赢得客户是企业的终身话题过去,企业可以用产品和服务来获得客户,只需要将产品和服务交付给消费者,但现在需要用客户的共同体验来赢得客户企业应该继续探索新的价值创造和互动方式

她认为,要做到这一点,树立以客户为中心的理念,实现敏捷管理是关键。

在陈春花教授的理论中,顾客价值的核心背后是企业战略的改进要成为这样的企业,需要遵循的新原则是交流,共生和共创某种程度上,企业只有创造用户价值,才能获得企业价值

这是一个道理。

*本文标题来自视觉中国,基于射频协议。

 
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